356:什么样的文案吸引人?从用户角度考虑怎么宣传效果才最好?

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#生财日历2021共读# DAY356,早上好。

在没有ipod之前,用户一直以为MP3是最好的音乐载体,多一点容量、强化一些音质就觉得很了不起。

在没有玩到过主机大作之前,很多游戏玩家一直把一些MMORPG游戏奉为神作,多了一点点细节处理都会很赞叹。

视野决定了用户对需求的描述,也是我们特别值得反过来思考的方式。陷入自己的视野而忽略用户的视野,就容易陷入所谓“知识的诅咒”——以为用户知道,其实用户完全不知道、也理解不了。

今天的#亦仁每日一问# ——

你见过哪些产品在宣传时陷入了“知识的诅咒”,说出了很多用户理解不了的话?

举个例子,一些手机厂商会过度强调配置的数据,比如手机像素的多少。但其实用户仅仅能感知到的就只有数字的大小。

今天再加一条延伸阅读:李叫兽,X型文案与Y型文案
为什么你会写自嗨型文案?【李叫兽·顶尖文案5周年分享演讲】

#免责声明#0

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精华作业排行榜 (共 43 条)
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Day356 | 串串店的案例
所在共读营:5班
微信昵称:蓝色眼镜
主业互联网,副业带娃
日更朋友圈小作文2篇,一篇商业观察(不包括生财日历中的作业),一篇带娃思考,欢迎围观。
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讲一个昨天遇到的案例。
有一个卖串串的小老板求助,想搞个会员拉新活动,做了2个方案,想让我帮参考哪个更好。
A 99元一年锅底免费;
B 99元买10个锅底。
PS:锅底原价28一个。
他认为,99元相当于一年可以来无数次,顾客就会把关注点放到99上面,他们会想如果我只来3次4次就不划算了。
但我觉得都不好。
因为还没真正站起用户视角去看问题。
先试着把自己假想成去理发,理发店的小妹一直怂恿你充卡,起码2000,这样平均下来每次单价就很低。
充得越多,折扣越多。
这时,你若有顾虑,一般不是划不划算,而是怕对方哪天跑路。
串串不是刚需,至少不如理发/美发,理发/美发尚有这样的顾虑。
要让客人花99,他们首先想到的不是划算与否,而是他自己都不能确保以后能来几次,你的店在不在,所以要是不能保证以后能来消费,会来消费,这99是否心疼。
所以,实际上多数人会拒绝,至少会犹豫。
如果能保证平均每桌消费都有盈利,那我给了他建议,改成9.9包10次锅底。
既然他们也不能保证以后会来,但即便不来,9.9也没啥好可惜的,没了就没了。
所以,9.9的拔刀速度,要快过99。
然后,若后续真来了第3,4次时,确认是忠粉后,再推升级到99无数次。
其实做了一次顾客分层。
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我是「蓝色眼镜」,日更朋友圈
公众号:牧童与少侠,讲「育儿」,也讲「育己」
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买个奶酪还得看懂阻氧技术,「知识诅咒」的宣传是不是自嗨?
1.所在共读营:31班
2.微信昵称:hedy
3.作业内容:Day 356
你见过哪些产品在宣传时陷入了“知识的诅咒”,说出了很多用户理解不了的话?

举一个孩子吃的零食—奶酪棒的宣传案例吧~
如果没孩子你估计想不到,一个孩子吃的零食,主要作用也就是补钙又好吃~
商家的宣传竟然要用到先进阻氧技术,这么高端的词,一般家长还真看不懂,理解不了。
不信,你品品~详细的产品说明是这样写的:采用先进阻氧技术,锁住营养与美味,安全健康更放心。
看得我头好大~
作为家长,高大上听不懂的技术难道就真的安全可靠吗?
未必。
家长最核心的需求很简单:安全有营养还好吃。
直接点告诉家长,孩子吃了每次体检都不缺钙,身体倍儿棒
或者,邻居孩子看到后馋哭了,班里小朋友抢着吃~
等等等等
这些用户的真实反馈才是家长最关心,最在意的~
很多品牌都希望获得用户口碑,用户口碑是什么呢?就是一个人在购买了这款产品后,主动给身边人介绍是要说的话~
这些接地气的评价就是品牌拿来宣传的文案之一~
比如我给娃买了这个奶酪,我给朋友介绍时肯定不说这个奶酪采用了先进阻氧技术~
而会说:我娃不怎么爱喝奶,每天吵着要吃这个奶酪,上次体检身体还挺好,也没缺钙。
最后借用李叫兽Y型文案的一句话来个总结:
用户能听懂的文案是要视觉化、直指利益并且可以简单行动的。
以上。
我是hedy,一个母婴自媒体创作者,这是我在共读营作业连续打卡的第356天~
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【用户想要的,就是简单好用的!】
Day356 #生财日历2021共读营
1、所在共读营:169班
2、微信昵称:钰澎
3、作业内容:【你见过哪些产品在宣传时陷入了“知识的诅咒”,说出了很多用户理解不了的话?】
说到陷入“知识的诅咒”这个话题,回忆了一下,仿佛最几年的手机新品发布、新品汽车发布包括前段时间的“华为鸿蒙系统”的发布会,过程中都掺了大量的产品配置数据和相关专业术语,对于大量普通非专业领域的“使用用户”,来讲,其实是很不“友好”的。
落地到终端的消费者、使用用户身上,最关心的就是好不好用?怎么好用的?有哪些优势?
产品发布方,就要将专业的术语,转化成普通人都能听懂的“白话”,如果过于弯弯绕和高大上,用户整体听起来就会蒙,本质上是不怎么理解的,即使最后用户也买了,也是稀里糊涂的勉强接受。
在这些“知识的诅咒”、高高的门槛围墙之外,我们不妨来感受一下好的、有些的案例,感受一下,一句话简单、一针见血告诉用户产品功能和价值的产品发布、宣传:
1、找工作,我要和老板谈,BOSS直聘,我们听到后,甚至不用登陆官网,就知道这个招聘平台,比较简单,能直接触达老板。
2、婚纱照,去哪拍,伯爵旅拍,想怎么拍就怎么拍,简直不要太直接,简单的,就是有效的,有效、重复、灵魂植入。
当然,以上是两条广告,但是我们也能感受到,现在的用户是越来越懒的,为什么?
1、吃,要搜索点评,找好吃的,叫外卖,快,懒得去买;
2、打车,邀预约,提前下单,再也不愿站在马路边遥遥无期等;
3、刷抖音,及时欢乐,消遣时间,快速获得“爽感”,电影都没得耐心看了。
是不是,用户越来越没有耐心了,没有那么多时间,听太复杂、弯弯绕的陈杂的描述,直接点,简单点,解决的问题、功能、好不好用,有没有效果。
任何产品的核心价值,一般都是“以用户为中心”,用户想要的,就是我们需要努力的!
简单、直接、有效触达!
大家品品!
又是砥砺前行的一天,一起生财!

最后,
我是温暖的“袁大”,坐标北京,一位金融行业创业者!?
日历作业已日更过300天,坚持每天钱进一小步,有幸同行,一起生财有术!
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1、所在共读营:18班
2、微信昵称:战神XT
3、作业内容:
在软件领域,存在着这类「知识的诅咒」。
这里举几个场景。
开发的过程中,必定存在有人在需求方和工程师之间进行沟通,这样的角色可能是项目经理,也可能是产品经理,不管是谁,他要面对的是两种不同的语言。他需要将需求方的语言进行消化,然后转化成工程师能够理解的语言,同样的,工程师在解释问题的时候,会习惯用他们的语言来说明,而产品经理需要理解他们的语言,然后再次转化成需求方能够挺懂的语言。
当工程师和你说,这是因为我的数据表中的某个字段应该是整型,但实际上用户有可能输入浮点型的时候,你需要跟需求方说,这是程序的bug。
我们都是软件的使用者,经常会更新我们的程序,我们会看到一些更新的日志,这些日志告诉用户这个版本更新了哪些内容。而这段文字是经过修饰的,如果更新日志上写着修复了某某字段浮点型的问题,用户会不知所云,还不如干脆来一句,修复了一堆bug。
有时候程序员也会犯错,用户很抱怨,你很难在更新日志里解释问题的前因后果,具体是哪个环节的哪个逻辑出了问题,为了让用户理解,也为了平复用户的心情,不如写上,开除了几个爱写bug的程序员,博用户一笑。
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生财会员 1人赞同
1、所在共读营:1班
2、微信昵称:张育志
3、作业内容:
12月22日:你见过哪些产品在宣传时陷入了“知识的诅咒”,说出了很多用户理解不了的话?
举个例子,一些手机厂商会过度强调配置的数据,比如手机像素的多少。但其实用户仅仅能感知到的就只有数字的大小。
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用户理解不了的话一下子没想到的,不过我想起了宣传的时候要避免进入自嗨的模式,自己觉得不错的宣传方案,可是对于用户而言没有深入民心、没有Get到点。
分享一篇文章:
很多在企业做营销的朋友有这样的苦恼:
我的产品更好,为什么投入市场卖不动?
我的不合格产品控制到负率,回购率特别低。
包装令人眼前一亮,摆在货架上顾客熟视无睹。
广告的内容做得非常详尽,但还是没效果。
......
如果你的品牌在营销活动中有了以上症状,很有可能已经掉入自嗨式营销的陷阱。
营销效率不高在很多时候不是做的不够多,而是你对顾客认知和接受品牌的思维方式有错误的理解,用“漏洞百出”的动作让品牌不能形成穿透力!如果你切换到用户视角来重新审视,或许能拧开效果成倍增长的阀门!
(一)企业的“内部思维”陷阱
在营销中,老板习惯性站在企业的角度去思考营销问题,很容易从原料、工艺、技术、服务、产品、企业实力、品牌历史感慨“自以为是的竞争优势”。在这时候,他的自信导致思维模式已经与顾客形成了对立。
因为在企业家的眼中,自己的品牌就像自己养大的孩子,从哪个角度都觉得比别人家好。对顾客思维的不了解,逐渐会演变成营销决策中的一个个障碍。以下列举几个典型症状:
01
有更好的产品后无视竞争:
恒大用现金砸出40亿亏本
在传统营销观念中认为,只要自己产品比竞争对手更能满足顾客的需求,我就可创造顾客,建立一个新品牌,其实不是这样的。随着商业社会的不断成熟,绝大多数需求已被全全方位的得到了满足。现实中很多同一需求被无数品牌满足,比如在空调领域,有美的、格力、奥克斯、海尔等等很多品牌同时抢占市场份额。

那么问题就来了,在充分竞争的市场环境中,一个“更好的产品”就能创造顾客,摆脱竞争?比如在前几年的恒大矿泉水就是一个典型案例:
从进口高端的依云到国产高端5100,从定价1元的康师傅到锁定2~3元价格带的怡宝、农夫山泉、百岁山,基本实现了从大众到贵族全人群的覆盖。与此同时中国又不乏认知高势能的水源地,从西藏的雪山矿泉到东北的长白山、湖北神龙架林区等等。
但品类市场不是一块任人切割的蛋糕,恒大巨亏的本质不是产品不够优秀,也不是外界传扬的品牌跨界问题。问题的核心就在于顾客需求被其他品牌充分满足的条件下,凭什么接受5元/瓶的高价新品牌?无法给出让顾客高价购买的理由情况下,惨败是可以预见的结局。许老板用天文数字级的营销费用都没能撼动其他品牌的地位。

如果换个时间维度,假设恒大冰泉早在农夫山泉崛起之前进入市场,抢占3~5元高端市场,与1~2元纯净水品牌形成错位竞争满足不同需求,或许就不这样的结局。
在竞争充分的今天,企业进入任何领域的市场之前,必须对竞争环境作出准确的判断。很多领域的品牌竞争格局早就固若金汤,企业家必须直面“需求是有限的”和“竞争是充分的”两大现实。营销的世界里没有童话,更不会为匠心而感动,只有血淋淋的你死我活。
02
错误的品牌延伸:金嗓子饮料
很多企业家错误地认为:品牌在某一领域已经取得了社会的认同,就可以肆无忌惮地延伸到其他领域。
金嗓子在2016年高调推出“植物草本饮料”。“保护嗓子用金嗓子”让广西金嗓子喉宝已经深扎顾客的心智,金嗓子这个品牌随即成为了“嗓子不舒服时的第一药品选择”。但延伸应用到带有明显休闲性质的草本植物饮料领域,就是内部思维。这个产品是从企业内部角度出发设计的一款产品,认为金嗓子保护嗓子的知名度高,就可以搭车做一个草本植物饮料来卖,而忽略了顾客心智中对金嗓子品牌是“药品品牌”的认知。

外部思维思考,金嗓子作为保护嗓子的非处方药,当顾客看到这个产品时会怎么想?听品牌名就能就会感觉到一股金嗓子喉宝的味道,那为什么身体健康的顾客为什么要选择一个带药品性质(认知上)的饮料?
这种内部思维的品牌延伸案例还有很多,比如中华啤酒、霸王凉茶等等。很多企业习惯从品牌资源角度去做产品决策,想当然地推出跨品类新品,自己觉得没问题,可实际上顾客不那么看。
03
价值输出的自嗨:
价值输出的模糊、错位和断层
一个品牌针对一个顾客需求,是营销界已经实锤的共识,一个完整的价值输出必须明确品牌能满足顾客哪些具体需求。卓有成效的品牌输出是利用诉求、包装、广宣、促销对目标客户的欲望的勾引,这种勾引建立在明确的显性需求和价值诉求上。但在现实中,我们仍然能看到满大街的自嗨式品牌广宣、产品包装和活动促销:
我们的专利技术领先XX好几代;
我们的产品可以满足多种需求,竞争对手根本不是问题;
要让我们的品牌更有温度,要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
实话说,对于抱有以上看法的企业家,我们对此抱有深深的同情。他们不明白品牌存在的基本定义:品牌营销的唯一目的就是在消费者产生某个特定需求时,能被优先选择。
在物资匮乏竞争不足的年代,你说什么顾客都能认真听,但在信息量大到令人避之不暇的今天,还存在“感动顾客”、“满足多种需求”的观念实属遗憾。
就拿品牌名来说。品牌名是关联品类、链接顾客需求的关键元素。一个完整的品牌识别符号包含品类信息、品牌名和LOGO。而不少企业思维停留在上世纪80年代,认为品牌识别符号是自己的事情。殊不知,真正有效力的品牌识别资产是属于顾客的。
一个合格的品牌识别符号,必须让顾客读懂品牌所在哪个品类,这个品牌占据品类中的哪个价值,通过文字和图案建立识别特征,帮助顾客形成品牌印记。
然而很多企业家完全按照自己的喜好去设计,比如要表达企业蓬勃发展、展翅腾飞、福泽万家的等自嗨式美好愿景。总之,想办法把企业家想听到的一切可以关联的美好寓意都表达进去,全部浓缩在一个标志里。结果设计出来的标志除了感动了老板自己,顾客完全不理解也记不住。?
我书读的少,第一个字是什么?


还是书读少了,这与西餐餐厅有什么联系?

除了“花园”能联想到房地产品牌,其他实在看不懂。

产品包装诉求和广告就更惨了。
请问“匠心”具体指是什么?

岳阳楼的水?

好漂亮的水?什么是“剐水”?

功能这么神奇,包治百病吗?

“心选择”和油有什么关系?

你会发现以上案例都有一个共性,都是“企业为中心”,主观臆断。换句话说,没有真正的和消费者沟通,从消费者角度上去看,这些信息他们的具体感受是什么,为什么购买?到底在卖什么?解决何种需求?都不清楚!
商业社会不是一个舞台秀场,忙于生计的人们可能正在关心下一餐吃什么、孩子今天为什么不听话、老板什么时候给加工资、出门打的还是坐公交等很多自己真正关心的问题!
一方面一个成年人平均每天要接触到3000多条各种各样的营销信息,当注意力被冲散,信息的有效传达也就越来越难。另一方面企业和营销人很容易陷入“内部思维”的泥潭,品牌营销是整体行为,很多重要决策会受到各种因素的牵制。

从本质上来说,企业的决策是“网状思维”而顾客恰好是“直线思维”,理解什么是”顾客思维“就显得尤为重要。只有真正了解了顾客思维模式,才能从营销中发现诸多纰漏的源点信息。
(二)顾客碎片化的接触品牌信息
首先消费者接触品牌信息是碎片化的。
营销的本质上来说就是一个钓鱼的过程,利用产品、渠道、广告、活动把诱饵撒到消费者的身边。很多人瞎想的捕鱼场景是顾客搬着小板凳听你的演讲,而现实情况是他们正忙着自己所关心的一切事物,分散给品牌信息的精力只占全部精力的千分之几。所以,他们主动接受和思考品牌信息的时候有以下几种碎片化场景:
1、从遇到的问题和麻烦出发,主动寻求问题的解决方案。
2、从隔壁邻居、亲友的口中获取了某些品牌的部分信息。
3、从街角的某些广告牌中获取信息。
4、逛街、逛超市时偶尔看到了某些品牌信息。
5、上网时偶尔碰到。
6、看电视剧时被迫接受了某些信息。
7、在某些会议、社交集会中看到品牌信息。
......
碎片化的接触方式,决定了一个品牌真正发挥效力的时机和场景必然会在嘈杂的环境中完成。

其次,顾客从获取品牌信息、完成购买决策、使用初体验、推荐他人的整个流程同样是碎片化的时机和场景。所以,顾客需要穿透力极强的直线解决方案。
(三)顾客需要直线解决方案
碎片化的接触方式,决定了每个信息点必须拥有极强的穿透力,每个信息都精准传达一个统一的品牌信息。整齐划一的营销动作最终才能形成极强的品牌价值穿透力,让处于信息洪流中的顾客每接触到品牌信息都能形成一次叠加效应,当某天遇到相关麻烦和问题时第一时间联想到该品牌。
就拿尚扬营销实践六个核桃十年的经验举例:
品类名称:核桃乳
品牌名称:六个核桃。暗示真正含有六颗核桃的核桃乳,真材实料。
logo:六个核桃特殊字体
品类价值:有益大脑发育的类功能营养饮料。大白话就是“多喝六个核桃,能及时补充大脑所需营养”。
核心人群对标:高考人群、学生、孩子。
品类与品牌核心说辞:经常用脑,多喝六个核桃。
包装信息:核桃流乳、博士帽、鲁豫、广告语。
广宣动作:传播一个核心单品,一个代表智慧的代言人“鲁豫”,代表智慧的深蓝色,一群最最代表用脑的典型人群“辛苦复习和紧张考试的高考生”。
重点传播时机:高考前后。
购买渠道:便利店超市

六个核桃整齐划一的目的不言而明,系统化的动作只传达出一个信息:六个核桃代表核桃乳,真材实料的核桃乳有利于孩子的大脑发育。所有的营销动作合力作用于同一个目标价值,持续影响着处于碎片化环境中消费者的购买决策,“滴水穿石”才能在消费者的心智和购买意念中对品牌和品类形成清晰而强烈的价值划痕!
如果不充分理解顾客接触品牌信息的碎片化的场景,和碎片化的决策方式,反思企业内部思维的常见错误路径,会造成消费者对品牌和产品价值产生混乱和碎片化的无效认知,不仅浪费巨大的营销费用,还影响到品牌形成的进程。
最后,品牌的所有动作只能作用于一个目标,品牌价值的输出和产品的价值体验必须保持一致性!营销动作的叠加累计,终将击穿消费者的心智,建立牢固的价值认知,让品牌在竞争中赢得优先选择权!反之,营销总会漏洞百出,投入越多亏损越重。站在顾客思维审视品牌营销存在哪些“漏洞”,或许能拧开效果成倍增长的阀门!日一拱,钱进一步!
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生财会员 1人赞同
所在共读营:122班
微信昵称: ?? Thomas
作业内容:
#?生财日历2021共读? DAY356,早上好。
今天的#?亦仁每日一问? ——
你见过哪些产品在宣传时陷入了“知识的诅咒”,说出了很多用户理解不了的话?
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同事的手机没电了,经常调侃说:“充电2
小时,通话5分钟……”在众多品牌的手机厂商的广告语,我只是记得oppo的,也是印象最深刻的一个。其他的品牌大多数是什么功能都想说,把所有的优点都列出来,结果受众一点也记不住。
“伤其十指不如断其一指”字面意思是“如果把十个手指都打伤了,还不如打断对方的一根手指”,比喻处理工作,解决问题,宁可少一些,但是一定要彻底。
我的日常工作也是类似的情况,曾经我想把所有的业务内容都灌输给同事掌握,希望他们能够多掌握点知识,但实际上根本没有什么效果,反而有种捡了芝麻丢了西瓜的感觉,同事们什么也没有学到。
最近2个月开始改变策略,每天只重复灌输最基本的概念题目,形成肌肉记忆,确保一线业务流程少出错,确实偶尔还有出错的同事,他们自己也会觉得不好意思,因为每天重复强调的内容都会出错,之后会长记性,认真留心。
至于学习和成长,根本不用操碎了心,我只需确保基本的内容少范错已经可以解决了大部分的问题。自律的人自己会懂得如何去做才能提升,就像加入生财有术,加入共读营写作业的各位朋友一样,努力迭代自我。
以上是对今天作业内容的思考。
我是小火车?? Thomas,二孩宝爸。
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共读营作业已连续日更175天。